Communication autour du vin : construire une image de marque alignée et responsable
Interview de Stéphanie Hennion
Dans le podcast Zeste ta Com’, on parle communication sans filtre et dans la bonne humeur. Galères, organisation, outils… j’interview un solopreneur par mois pour connaître ses habitudes et sa vision de la communication.
L’objectif : décomplexer la communication et repartir avec un vrai shot d’inspiration et d’astuces concrètes.
Dans cet épisode, je reçois Stéphanie, fondatrice de Déjeunons sur l’herbe, experte en vin et spiritueux, formatrice et étudiante en Master of Wine.
Ensemble, on parle de communication autour du vin, de réseaux sociaux, de valeurs, de ROI… et de tout ce que la com’ est devenue aujourd’hui dans un secteur ultra contraint.
🎧 Si tu préfères l’écouter, tu peux retrouver l’épisode ici :
Communication autour du vin : un amour compliqué
« Je t’aime… moi non plus »
Quand je lui demande son rapport à la communication, Stéphanie hésite à peine : ce sera un « je t’aime moins non plus ».
Elle aime profondément la communication pour ce qu’elle révèle de l’humain, pour la relation, pour l’échange. Elle se reconnaît dans les grandes campagnes des années 90, dans cette époque où la pub racontait quelque chose. Mais aujourd’hui, avec l’explosion des réseaux sociaux, la communication est devenue une bête qui nourrit la bête : toujours plus de temps, toujours plus d’argent, toujours plus de contenus, au point de parfois s’éloigner complètement du cœur du métier.
Les débuts de la communication dans le vin : faire avec ce qu’on a
Du blog à WordPress, avant l’ère des réseaux sociaux
Stéphanie raconte ses débuts à Londres, en 2011. À l’époque, le conseil est simple : « fais un blog ».
Blogspot, puis rapidement WordPress. Le contenu se monte vite, mais faire quelque chose de cohérent et lisible prend déjà du temps. Son site actuel est d’ailleurs la continuité directe de ce premier site créé il y a plus de dix ans.
À ce moment-là, pas vraiment de réseaux sociaux. Facebook, un peu, mais surtout du papier, des flyers, du porte-à-porte, des événements. Une communication très terrain, très concrète, très humaine.
Groupon : visibilité oui, modèle toxique
Parmi les expériences marquantes, il y a Groupon. Une collaboration qui permet de toucher près de 200 clients, mais à quel prix.
Dans les faits, le modèle est intenable : 70 % du prix absorbé par la plateforme, 30 % pour assurer 100 % du service. Dans un métier de service — et encore plus dans le vin, où il y a des coûts produits — cela revient à travailler quasiment gratuitement.
L’expérience apporte de la visibilité, mais aussi de l’épuisement, et surtout une prise de conscience : ce modèle nourrit la plateforme, pas ceux qui produisent la valeur.
Construire une identité de marque dans le vin
Le papier, l’écrit, et une image qui évolue
De retour en France, Stéphanie continue à communiquer via des supports papier. Flyers, documents imprimés, écriture. Une approche assumée, presque « à l’ancienne ».
Mais l’identité visuelle évolue malgré tout : code couleur retravaillé, image de marque éclaircie, ajustée, sans tout révolutionner. La typographie reste, la trame reste, mais l’ensemble gagne en luminosité et en cohérence. (j’avais d’ailleurs accompagné stéphanie sur la création d’une brochure)
Avec le temps, les outils comme Canva permettent aussi de gagner en autonomie, à condition d’avoir une base solide : des templates, une direction claire, un cadre visuel reconnaissable.
Réseaux sociaux et communication du vin : le ras-le-bol
Instagram, TikTok, LinkedIn : être partout ou rester aligné
Depuis deux à trois ans, Stéphanie a le sentiment de subir la communication, notamment sur les réseaux sociaux.
Instagram est devenu central, presque incontournable, alors même que le vin est l’un des produits les plus contraints à y promouvoir. Loi Évin, règles de Meta, algorithmes américains encore plus puritains : « il n’y a rien de moins instagrammable que le vin ».
TikTok fonctionne très bien dans son secteur, mais elle refuse d’y aller. Non par manque d’opportunité, mais par choix de valeurs. L’algorithme est jugé trop hypnotisant, trop chronophage, incompatible avec sa vision de l’éducation au vin.
Trop de pubs, trop de bruit, pas assez de sens
Instagram devient une suite de publicités. Les hashtags ne fonctionnent plus comme avant. Les contenus se ressemblent tous.
Dans le vin, elle observe une uniformisation des discours, des codes, des postures. Les mêmes messages, les mêmes tendances, les mêmes narratifs, répétés en boucle.
Résultat : une vraie question de fond.
Comment communiquer quand on a l’impression que tout a déjà été dit, montré, recyclé ?
Communiquer autrement dans le vin : expérience et communauté
Le choix de l’expérientiel
Pendant le Covid, tous les outils étaient là pour basculer en ligne : Zoom, échantillons de vin, supports pédagogiques.
Mais Stéphanie choisit de ne pas le faire. Non par incapacité, mais parce que son point fort, c’est l’expérience, le contact humain, les échanges entre participants. Le vin se vit, se partage, se discute.
Cette logique l’amène à réfléchir davantage à la notion de communauté, plus qu’à celle d’audience.
Newsletter, WhatsApp, Substack : reprendre la main
La newsletter reste un pilier. Les outils changent (Mailchimp, MailPoet, Brevo), les coûts aussi, mais l’enjeu reste le même : comprendre ce que ça apporte réellement.
Qui ouvre ? Qui clique ? Qu’est-ce que ça génère, concrètement ?
WhatsApp devient aussi un espace intéressant, même si limité techniquement pour le moment. Moins d’algorithme, plus de lien direct. Et puis il y a Substack, découvert récemment, qui permet de publier du contenu long sans dépendre des codes d’Instagram.
Communication, ROI et perte de sens
Likes, followers… et après ?
Pour Stéphanie, les likes ne veulent rien dire. Les followers non plus.
Ce qui compte, ce sont les conversations, les échanges, la qualité du lien. Or, les réseaux poussent davantage au buzz, à la polémique, à la réaction émotionnelle qu’à la réflexion.
Dans le vin, cela devient vite conflictuel, mal interprété, hors contexte. Et répondre prend du temps. Un temps qui n’est plus investi dans le cœur du métier.
Peut-être que ceux qu’on voit le moins sont ceux à qui ça marche le mieux
Une conviction revient plusieurs fois :
les personnes les moins visibles sur les réseaux sont parfois celles qui s’en sortent le mieux économiquement.
La communication reste une vitrine, un outil parmi d’autres, mais elle ne devrait pas devenir un gouffre de temps et d’énergie. Travailler, faire tourner son entreprise, transmettre, créer de l’expérience : voilà ce qui, au final, a du sens.
